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    狗不理“迷途”:加盟擴張引口碑崩塌 多元探索主業沉淪
    2021-04-03 07:30 作者: 李媛 來源:中國經營網

    本報記者 李媛 北京報道

    近日,狗不理又一次上了熱搜。2021年3月底,位于北京大柵欄街31號的狗不理門店閉門謝客。之所以引起各方關注,是因為該店是狗不理在北京的最后一家直營店。消息一出,引起各方人士以及媒體對天津老字號的傳承以及口碑的爭論。

    截至發稿前,《中國經營報》記者多次撥打狗不理官方電話,均未撥通。餐飲烹飪協會方面告訴記者,由于狗不理集團這些年變化比較大,人員更替頻繁,之前的聯絡人都已不在集團,目前似乎也沒有企業相關發聲通道。

    事實上,近幾年關于老字號品牌的發展與創新的討論不少?!爱斠粋€老字號餐飲用一個品牌開店,店少時還能通過創始人的魅力和管控能力去培養和影響消費者,但是規?;笕绻麤]有迭代制度,讓顧客、奮斗者、門店三者轉起來,就很難保證品質和效率了?!庇鹕惋嬈放乒芾碛邢薰緞撌既诉吔治稣f。

    經營不力:都是加盟惹的禍?

    在北京的王府井,有一處寫著“大柵欄31號”的古色古香的建筑,這里原來掛了很大的一個“狗不理”招牌。如今,整座復古樓已經找不到狗不理曾經存在的痕跡。

    從近期媒體的調查來看,狗不理這家店關閉的原因是租約到期,后續合約尚在協商中。但是這個說法也沒有得到狗不理官方的確切證實。如果該店正式關閉,那將意味著狗不理要退守天津。目前,狗不理的官方網站顯示仍有10家餐廳在正常營業,均位于天津市。

    “狗不理”始創于1858年,是國家商務部認定的首批中華老字號。從曾經的一代老字號代表到今天“斷臂”撤出一線市場,狗不理走到這一步,業內人士都認為其是必然。資料顯示,2005年之前,狗不理集團是天津國企,資產隸屬于天津和平區政府。2003年~2004年,狗不理集團醞釀改制,決定公開轉讓整體資產以及參控股公司所持股權。2005年2月,在天津市產權交易中心,天津同仁堂股份有限公司以1.06億元獲得狗不理集團公司國有資產產權。被收購后的“狗不理包子飲食(集團)公司”辦理工商登記手續,正式變更為“天津狗不理集團有限公司”。2015年10月,狗不理集團旗下的天津狗不理食品股份有限公司(下稱“狗不理食品”)掛牌新三板,又于2020年5月從新三板退市。

    在退市以前,狗不理集團交上了最后一份年報。2019年的財報顯示,其全年營業收入為1.55億元,凈利潤為2424.58萬元,毛利率為37.99%。但是,看似高光的數據背后是主業的危機。以2019年的財報數據來看,速凍包子貢獻的營收達到了6398.62萬元,占當年營收的41.34%。其主營業務大酒樓一直處于收縮狀態。直到2020年在北京發生的一起“報警事件”,讓狗不理徹底在大眾面前“砸了牌子”。2020年9月,有博主在北京王府井店吃過醬肉包之后,發布視頻抱怨“全是肥肉”“100塊錢兩屜有點貴”。之后,王府井店發聲明稱視頻侵犯餐廳名譽權,已向北京市公安局網安支隊報警,將追究相關人員法律責任。這一態度震驚了網友,一時間吐槽狗不理難吃、態度差的聲音驟然而起。

    狗不理集團隨即發布聲明,與王府井店劃清關系,指出該店是早期加盟店;同時稱,狗不理集團改制后已陸續收回各地80多家加盟店,其中北京原有12家收回了11家,僅存王府井一家加盟店。此后,狗不理集團決定解除雙方加盟合作關系。而就在此事件發生后的半年多,狗不理北京最后一家直營大柵欄店也關門謝客。

    高峰時期,狗不理在全國有80多家分店,多數是加盟店。它們獨立投資經營,每年向天津狗不理繳納費用;天津狗不理負責技術培訓、原料配送。因此,在狗不理多次“出事”之后,很多媒體歸咎于“加盟之罪”?!肮凡焕碜叩浇裉?,當然與其機制有很大關系” 君得餐飲獵頭公司董事長張瑞勇告訴記者,加盟只是一個助推因素,核心原因還是國企機制、激勵機制跟不上,員工沒有創新和上進的積極性和動力。

    事實上,狗不理也嘗試過改制,2012年,狗不理曾嘗試IPO未果。但是在其嘗試改制的幾年間,狗不理不僅把自己做成了高端餐飲酒樓,還嘗試多元化經營,就在IPO的那年,其高管曾經透露,當時狗不理集團年營業額高達7.5億元?!盁o論怎么發力,包子品類本身的局限性就很強,包子本身是一個早餐符號,如果做成中式正餐,而且還是大店餐型是很困難的。原有的模型是傳統陳舊的,再加上其原有機制問題,這是導致狗不理現狀的根本原因?!眲偌悠放谱稍兒匣锶岁慁i說。

    規?;a之后:難吃、價高?

    在餐飲業,對于一個酒樓或者飯館,最重要的就是其產品,“狗不理”幾乎就是北方包子的代名詞。而狗不理品牌最主要的產品包子,多次被消費者吐槽為“難吃、價高”。

    在天津市烹飪大師、中國藥膳大師胡耀東看來,天津包子歷史上就是一個大品類,“水餡包子是天津包子的一種,水餡包里還有很多品種,比如醬肉餡、肉皮餡、素餡等。在烹飪界,天津狗不理包子講究的是‘水餡半發面’,技術含量要求非常高,優秀的食品肯定有它的絕學和獨到之處。按說半發都由老面肥搋干面,現在包子工業化之后基本上都是酵母發面,什么季節放多少堿放多少面都是有講究的。而且餡也不一樣,過去都是剁肉餡,肥肉瘦肉剁多大都有講究,怎么不掉皮,怎么不露餡,都需要每一道工藝上認真執行。另外,從肉的選材到肉的加工都基本工業化生產,調料的選擇也是關鍵”。一位天津餐飲界人士給記者舉了個例子,很多天津包子都往餡里面放蠔油等現代調料,蠔油本身是南方的調料,而正宗的天津包子是北方食品,老配方里面絕對不會有蠔油這樣的調料。在胡耀東等老一輩餐飲技術圈里的人看來,像天津包子這樣的品類如果要保持真正的傳統工藝,就不適合工業化生產。另外,據相關業內人士透露,狗不理目前在工藝方面還能夠保持傳統做法的老師傅均已離開,“很多老師傅連顧問都做不了了,以前的廚師長也換了好幾茬,傳統工藝如何保持?”這位業內人士說。

    再說價格,在狗不理門店,各式肉包定價為96~128元/籠,單個價格在12~16元。而在平價的慶豐包子鋪,每個包子價格多在1~2元間。在胡耀東的記憶中,上世紀七八十年代,當時3塊多就能買一斤包子,物有所值,“雖然現在的物價無法與以前相比,但是包子畢竟是民間小吃,花錢吃包子,如果吃不到以前的老味道,那么性價比就很難成正比”。邊江也認為老字號目前應該去思考怎么讓組織有活力?!皩τ诶献痔柕哪阁w本身, 一般不建議去快速復制,主理人對環境和食材都是有他們品牌核心見解和認知的,主理人本身就很難復制,所以應該先把根守好了,再思考產品結構中哪些適合標準化,其中最關鍵的還是產品力的根?!边吔瓘娬{說,“所以當狗不理在核心認知上出現偏差,場景多樣性也達不到的時候,工業化后就出現了認知偏離,進而影響到了性價比,只是環境呈現升級是不能解決根的問題。而品牌力是要不斷通過口碑去積累的,其性價比又影響了品牌力?!?/p>

    創新與傳承:偏離主業涉足供應鏈

    在狗不理集團官網上,記者也看到,公司一直提出的口號就是“做老品牌,不做老企業”。實際上,狗不理之所以會被如此關注,也是由于其名聲在外,很多人還是不愿意看到屬于中華傳統的品牌流失淪落。記者也注意到,狗不理也一直在探尋發展之路。天眼查顯示,狗不理集團股份有限公司成立于1991年10月,集團以餐飲業為主,兼營速凍食品、特色定型包裝食品的開發和銷售,旗下各酒店經營馳名中外的狗不理系列包子和正宗魯菜、津菜,并在長期的生產經營中創立了以“狗不理”商標為核心的獨特經營體系。

    資料顯示,2017年~2019年,狗不理的營業收入分別是1.08億元、1.29億元和1.55億元;凈利潤分別是1821萬元、2068萬元以及2425萬元,毛利率分別是39.80%、39.26%以及37.99%。單細分到經營層面上來看,速凍包子是狗不理最賺錢的產品。

    “狗不理放棄餐飲這個模型,可能也是考慮到本身的組織力管理很難去復制,并且不能強管控,這也是其遇到的第一個比較難的問題,所以開始放棄餐飲核心,轉到供應鏈。但是供應鏈又是另外一種打法,供應鏈的核心來源于渠道,就是要守兩頭,一頭是供應鏈可覆蓋的范圍,一頭是快速消化和下沉,這是需要很強的渠道和拓展能力的?!边吔治稣f,所以偏離主業后,狗不理的酒樓開始沉淪也是必然。實際上,“狗不理”品牌所承載的就是包子這個單一品類,“一個單品如何能覆蓋全天候的結構比例?”邊江分析說,都說傳承與創新,就要看看所傳承的理念是否一致?創新也是要與時俱進,核心是要看賣給誰?怎么賣?

    事實上,近年來也有很多單一品類的老字號在摸索創新的模式,南方包子的代表鼎泰豐就是其中一個。業內很多專家認為,老字號如果要有所創新和突破,還要嫁接現代餐飲模型,重新構建組織機制,“利益和股權結構如何調整需要重新思考財務模型和利益分配形式,這才是未來創新的基礎和關鍵?!边吔f。

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